(Le Monde) Cette fois, c'est Auchan qui a tiré le signal d'alarme. Fin mai, dans une note interne, le distributeur nordiste a fait passer un message musclé à ses équipes françaises : « Gel immédiat de tous les investissements, suspension de tout nouveau projet de drive, abandon des extensions de magasin. » « C'est un électrochoc », assène Pascal Saeyvoet, délégué syndical central FO du groupe de la famille Mulliez.

Auchan n'est pas l'exception. Vendredi 6 juin, les salariés des 26 entrepôts Lidl, leader du hard discount en France, ont observé une journée de grève nationale pour protester contre « les conditions de travail » et un projet d'ouverture le dimanche matin.

Semaine après semaine, le climat se durcit dans la grande distribution française. Début mai, l'annonce de la vente des 865 magasins Dia par sa maison mère espagnole a fait l'effet d'une déflagration. Quelque 7 500 emplois sont concernés, et le dossier est suivi de près par Bercy.

Quelques jours plus tard, les salariés des entrepôts d'Intermarché se mettaient en grève, inquiets d'un plan de regroupement de sites qui menacerait des centaines de postes.

Derrière les difficultés propres à chaque enseigne, ces tensions illustrent les difficultés croissantes de la grande distribution. « On assiste à un net durcissement dans le secteur », résume Philippe Nobile, directeur du cabinet de conseil Javelin Group.

IMPITOYABLE GUERRE DES PRIX

Principale responsable : l'impitoyable guerre des prix que se livrent les enseignes.« Depuis deux ans et l'arrivée de Georges Plassat à la tête de Carrefour, il y a une vraie intensification dans ce domaine », explique Yves Marin, consultant chez Kurt Salmon. Après des années d'errement stratégique, Carrefour marche clairement depuis 2012 sur les plates-bandes de Leclerc, longtemps unique héraut du pouvoird'achat.

Crise économique aidant, la quasi-totalité des enseignes s'est engouffrée dans la brèche, se livrant à une étourdissante valse des étiquettes. Principale victime : les enseignes de hard discount comme Lidl ou Dia, qui avaient fait des prix bas leur fonds de commerce, mais aussi les acteurs qui n'ont pas su réagir assez tôt. Parmi eux, Auchan. « Depuis un an, Géant Casino, longtemps en retard, mène une politique de prix très agressive. En face, nous ne parvenons pas à redresserla barre », déplore M. Saeyvoet.

En 2013, qualifiée d'« année noire » par le directeur général France, Vincent Mignot, les ventes hexagonales d'Auchan, hors taxes, ont reculé de 1,1 %, pénalisées par la contre-performance des hypermarchés. En janvier 2014, le groupe a annoncé son intention de supprimer 800 postes d'encadrement sur trois ans et de créer 500 postes d'employés, afin de rapprocher ses magasins des réalités du terrain.

« Mais cette décision a affolé l'encadrement, nos concurrents essaient d'attirer nos cadres chez eux », dénonce Guy Laplatine, délégué syndical central CFDT.

« RÉDUIRE LES COÛTS »

D'autant que cette bataille a un coût, en publicité et promotion notamment.Participer à la guerre des prix exige de le faire savoir, car c'est l'« image-prix » – la perception qu'a le client de la cherté d'une enseigne – qui fait la différence, davantage que le montant exact payé en caisse. A ce petit jeu, Leclerc excelle. Par ailleurs, « baisser les prix entraîne une érosion des marges brutes, il faut doncréduire les coûts ailleurs pour conserver un minimum de résultat net », souligne M. Marin.

L'annonce d'Auchan sur le gel des investissements, révélé par le site spécialisé Leblogmulliez.com, s'inscrit dans ce contexte. En interne, on relativise. « Nous avons prévu d'investir 200 millions d'euros cette année et 280 millions en 2015 et cela ne changera pas. Nous allons simplement réaliser des arbitrages en fonction des priorités identifiées par magasin », explique Olivier Barbry, directeur du contrôle de gestion d'Auchan France.

La conjoncture morose n'arrange pas les affaires du secteur. Pour la première fois depuis début 2014, les dépenses des Français en produits de grandeconsommation ont reculé en mai, de 1,3 %, selon les données du cabinet Kantar Worldpanel. « Sur les cinq premiers mois de l'année, la hausse cumulée n'atteint plus que 0,9 %, contre une moyenne historique de 1,5 % à 2 %. Cette situation n'a existé qu'en 1991, au moment de la guerre en Irak, et en 2007-2008, au plus fort de la crise financière », souligne Frédéric Valette, directeur du département distribution chez Kantar.

LE CERCLE VICIEUX EST ENCLENCHÉ

Cette quasi-déflation pousse les enseignes à aller encore plus loin dans la guerre des prix : le cercle vicieux est enclenché. Sans parler de la concurrence de l'e-commerce et de l'arrivée de nouveaux formats de distribution, comme l'enseigne de gros Costco, qui doit implanter son premier magasin à l'automne 2015 à Villebon-sur-Yvette (Essonne)…

Pour l'heure, aucun plan social d'envergure n'a été annoncé dans le secteur. Même si, chez Dia, les autorités redoutent la fermeture des magasins non rentables et des licenciements secs.

« La grande distribution a une grosse responsabilité sociale », tempère M. Nobile.

De fait, avec plus de 600 000 salariés, le secteur est l'un des premiers employeurs de l'Hexagone.

Un peu partout, les syndicats sont inquiets. « Cette guerre des prix mène à une destruction de valeur pour les salariés, car elle crée des tensions sur les niveaux de salaires, les effectifs et la capacité de développement des enseignes », avertit Bertrand Gobin, auteur de Leblogmulliez.com.