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La période des soldes d’hiver vient de s’ouvrir. Trêve apparente dans la chèreté de la vie, les soldes avec leurs rabais alléchants pouvant aller jusqu’à 50%, voire 70 %, sont vues par beaucoup comme une concession que le commerçant fait aux clients ; une « bonne affaire », presque un cadeau ! Et même si on soupçonne bien que ce geste n’a rien d’altruiste, il apparaît comme un sacrifice nécessaire du commerçant, pour relancer une activité qui s’essouffle. C’est en tout cas ce que nous racontent les économistes bourgeois et les médias. La réalité est toute autre.

Claire Manor

Les soldes : une opération « gagnant/gagnant » ou une gigantesque manipulation ?

Pendant les soldes, les acheteurs ont le sentiment d’être gagnants puisqu’ils peuvent payer moins cher ce dont ils ont besoin, ou bien acheter plus d’articles pour une même somme donnée, voire se payer le luxe d’acheter des « marques ». Les capitalistes, quant à eux, savent qu’ils sont gagnants à plus d’un titre. C’est ce qu’explique une très sérieuse étude du CREDOC qui qualifie les soldes, de « compromis » gagnant – gagnant avec un effet net pour l’économie, non négligeable de 699 millions d’€ en 2014, dans les principaux secteurs concernés.

L’idée du gagnant/gagnant, largement entretenue par les discours marketing et les relais médiatiques, nourrit un phénomène social saisonnier que les médias appellent, cyniquement, la « furie commerciale ». Mettant directement en concurrence les acheteurs dans des scènes parfois violentes, les ténors du commerce peaufinent leurs accroches et incitent les clients à « se ruer dès les premières heures car les meilleures affaires disparaissent très vite ! »

Du côté des patrons commerçants, il ne s’agit pas de sauver les meubles mais bien d’engranger une part saisonnière significative d’un système de réalisation constante du profit maximum. Du côté des acheteurs, c’est-à-dire de la grande masse des travailleurs, il s’agit d’accéder dans un espace de temps réduit à des biens usuels que la plupart ne peuvent acquérir aux prix habituellement pratiqués, quelquefois en décalage avec les besoins réels, sous la pression de l’urgence.

Mais comment est-il possible de passer du prix « normal » à la moitié ou moins.

Une première réponse qui est la plus évidente, c’est que les prix ne se décident pas au jour le jour mais font partie d’une politique annuelle, voire pluri-annuelle, dont les phénomènes de promotions, soldes, discount sont partie intégrante et programmée. Ce n’est pas un hasard si les principaux secteurs où les soldes se pratiquent sont liés à la mode ; vêtements, chaussures, maroquinerie, meubles principalement. L’effet de saisonnalité amène les fabricants et les commerçants à disposer d’un système pour éviter les surstocks et les invendus.
Mais la politique de soldes n’est pas seulement défensive ; elle est aussi offensive. Les effets de la diminution des prix sont compensés, parfois très largement, par la quantité des produits vendus et donc un chiffre d’affaires élevé. Ce phénomène est d’ailleurs savamment géré en accroissant le volume des ventes non seulement des produits démarqués mais des produits vendus au prix « normal ». Les pointures, tailles et couleurs manquantes sont autant d’occasion d’orienter le client vers un autre achat, plus cher.

Dernière et principale explication du fait que l’on puisse vendre à moins 50% sans même vendre à perte » c’est l’écart, parfois faramineux, qui peut exister entre le prix et la « valeur réelle » d’une marchandise c’est-à-dire la quantité et la qualité de travail incorporées pour la produire et la vendre. On ne paye pas « moins cher » pendant les soldes mais « beaucoup trop cher » le reste de l’année.

La cerise sur le gâteau : les pratiques frauduleuses

Pour faire bonne mesure, et comme si ce n’était pas suffisant ainsi, la course au profit est encore aggravée, en période de soldes, par des entourloupes en tout genre comme des imitations de moindre qualité fabriquées spécifiquement pour les soldes, des affichages de prix initiaux fictifs, des prix juste inférieurs à ce qui donnerait droit à une remise etc…. etc…. L’imagination ne manque pas…
Les soldes sont donc un temps fort pour le capital dans sa recherche du profit maximum et ce dans l’hypocrisie, voire la malhonnêteté, la plus complète. Cadeau ou arnaque ? On a compris de quoi il s’agit.