Internet Année Zéro : la naissance des monstres numériques (lvsl.fr)

Internet Année Zéro (Divergences 2021) est le dernier essai de Jonathan Bourguignon, spécialiste des origines du capitalisme numérique américain. Il y retrace l’avènement de la société de surveillance contemporaine à travers une galeries de portraits (Peter Thiel, Elon Musk) et le récit des chemins de traverse entre la contreculture américaine des années 60-70 et la cyberculture de la Silicon Valley. Fait notable pour un ouvrage de ce genre, une partie conséquente du livre est réservée à l’émergence du numérique chinois, permettant au lecteur de découvrir l’autre empire informatique actuel, celui des BATX et de la « grande muraille numérique », filtrant les influences extérieures. Les lignes suivantes sont extraites de son ouvrage.¹

LES HÉRITIERS

La bulle Internet connaît son apogée au mois de mars 2000. Son éclatement aurait pu marquer la fin du rêve de cette nouvelle économie vouée à avaler l’ancien monde ; en réalité, il est surtout un assainissement de l’écosystème. Pendant les années de fièvre et d’exubérance de la fin du siècle, certains ont patiemment, rationnellement construit l’infrastructure du web marchand. Alors que les valeurs technologiques s’effondrent et que les industriels et investisseurs traditionnels qui se sont lancés dans l’aventure sauvent ce qu’ils peuvent de leurs investissements, ces bâtisseurs vont consolider durant les années suivantes des actifs qui deviendront des empires. En héritiers de la cyberculture, ils vont investir les fortunes considérables qu’ils ont amassées avant l’explosion de la bulle pour contribuer à l’avènement du monde libertarien, transhumaniste et cybernétique auquel ils croient.

La généalogie de ce nouveau groupe parmi les plus influents de la Silicon Valley remonte à la création du web marchand ; leur action contribuera à faire de la data (données) le nouvel or noir du cyberespace. Entre 1995 et 2000, la croissance du web est stupéfiante : la base d’utilisateurs passe de 16 à 360 millions, près de 6 % de la population mondiale est soudain en ligne. Cette croissance est nourrie par la multiplication des sites web : entreprises, administrations publiques, tous types d’organisations créent soudain leur propre site. Le trafic, anarchique et décentralisé, commence à s’organiser à partir de 1995, sous la forme de portails et annuaires en ligne, tels que AOL et Yahoo!, portes d’entrée dans la toile à partir desquels les utilisateurs n’ont plus qu’à suivre les liens qui sont étalés sous leurs yeux. Les moteurs de recherche les talonnent : Altavista (qui sera racheté par Yahoo!) est créé la même année, Google trois ans plus tard.

Les internautes sont désormais libres de découvrir l’étendue du réseau par simple recherche de mots clés, sans être guidés ou connaître préalablement l’existence et l’adresse précise des sites qu’ils vont visiter. Néanmoins, en 1997, le commerce en ligne aux États-Unis représente moins de 0,1 % de son parent dans la vie réelle. Quelque chose manque pour que les consommateurs et leurs dollars délaissent les devantures désirables des boutiques et magasins. C’est à la même époque que se constituent les trois éléments clés qui permettent à l’écosystème marchand d’éclore : les fournisseurs de services d’applications (l’ancêtre du SaaS ou Software as a Service, littéralement «logiciel en tant que service») qui permettent la multiplication des sites de commerce comme des médias ; les moyens de paiement en ligne qui créent un accès pour dériver l’économie classique vers la nouvelle économie en ligne; et le modèle de revenu publicitaire qui crée la dynamique entre marchands, médias en ligne et entreprises technologiques.

Les entreprises pionnières qui ouvrent la voie à chacune de ces innovations se nomment respectivement Viaweb, Paypal et Netscape. Leurs fondateurs porteront l’héritage idéologique de la vallée. Le modèle publicitaire est l’épine dorsale du web. Fondamentalement, il ne diffère guère de celui qui a fait la fortune des agences publicitaires de Madison avenue. Il fait intervenir trois types d’acteurs : les annonceurs (advertisers), les médias (publishers), et l’ensemble des acteurs publicitaires, agences et plateformes de placement, qui organisent le jeu. Les annonceurs permettent de faire rentrer de l’argent réel dans le cyberespace. Il s’agit essentiellement de commerçants, qui vendent des produits et des services de l’ancien monde, vêtements, objets, billets d’avion, nuits d’hôtel. Leur survie est soumise à une compétition de marché: ils doivent amener les consommateurs sur le cyberespace et les détourner de l’économie classique, mais surtout, ils doivent lutter entre eux. La publicité est leur arme pour attirer les internautes sur leurs services. Les médias ont pour principale valeur leur audience : des sites web et des applications, que visitent des utilisateurs plus ou moins nombreux, plus ou moins qualifiés, c’est-à-dire présentant un profil plus ou moins spécifique et valorisé par les annonceurs.

Les plateformes publicitaires créent les conditions qui permettent aux annonceurs d’atteindre l’audience des médias. Rien de nouveau sous le soleil du cyberespace : qu’ils s’appellent journal, magazine, chaîne de télévision ou station de radio, le modèle économique des médias n’a guère évolué depuis la révolution industrielle au début du XIXe siècle.

VIAWEB : AUDIENCE ET DONNÉES

Le nom Viaweb a laissé assez peu de traces. Et pourtant, l’influence de l’entreprise dans le développement du web marchand est très importante. Viaweb existe sous ce nom entre 1995 et 1998, jusqu’à son acquisition par Yahoo! qui rebaptisera le service Yahoo! Store. Viaweb est une application que l’on accède comme un site web, et qui permet de construire et d’héberger des sites d’e-commerce en ligne. Certains – et en particulier le génie technique derrière Viaweb, Paul Graham – considèrent que le service développé par Viaweb constitue le premier fournisseur d’application en ligne. Il permet de créer des sites web.

Comme son nom l’indique (« via le web ») et contrairement à la plupart des logiciels de l’époque, utiliser cette technologie dispense ses clients d’acheter une version du logiciel, qu’ils devraient ensuite installer sur leurs propres machines, avec laquelle ils généreraient un site qu’ils devraient ensuite héberger sur leurs propres serveurs. Les clients de Viaweb utilisent à distance un logiciel qui tourne directement sur les serveurs de Viaweb, pour générer un site opéré directement par Viaweb, avec des données hébergées elles aussi sur des serveurs gérés par Viaweb. Cette particularité permet d’abaisser le niveau d’expertise requis pour créer des sites web, et contribuera à la multiplication du nombre de services marchands. Des technologies équivalentes, développées pour la publication de contenus, permettront l’émergence du phénomène des blogs, et de transformer les internautes majoritairement visiteurs de site web, jusqu’à présent passifs, en éditeurs actifs (avant que le web 2.0 ne vienne encore brouiller la frontière en rendant les visiteurs eux-mêmes actifs, c’est-à-dire créateurs de contenus et générateurs de données, sur le site web même qu’ils visitent). Surtout, la technologie permet à une entreprise cliente de Viaweb d’héberger ses données chez Viaweb.

Ce qui semble un détail technique en 1995 aura des répercussions très importantes des décennies après : en créant au même endroit des banques de données agrégeant l’activité des employés, clients ou cibles marketing de milliers d’entreprises se constituent les premiers puits de ce nouveau pétrole que le marketing n’appelle pas encore big data ou cloud.

PAYPAL : LE NERF DE LA GUERRE

Reste qu’acheter les services de ces nouveaux marchands et nouveaux médias qu’on ne rencontre jamais dans la vie réelle, ni dans un magasin, ni dans un kiosque n’a rien d’évident. Amazon vendait des livres en ligne dès 1994, eBay permettait d’organiser des brocantes virtuelles dès 1995, tandis que Netflix, à partir de 1997, louait des DVDs qui transitaient, aller et retour, par courrier. Le principal moyen de paiements consistait alors à envoyer des chèques par courrier. La promesse d’un univers émancipé et dématérialisé où l’information se transmet à la vitesse des photons dans une fibre optique bute sur les limites mécaniques et musculaires des bicyclettes des facteurs, des camions de ramassage et de l’organisation dans les centres de tri des services postaux fédéraux… Paypal naît du mariage en 2000 de deux entreprises pré-pubères, fondées au cours des dix-huit mois qui précèdent.

La première, x.com, s’est donné pour mission de concurrencer les banques dans le nouvel espace digital. À sa tête : Elon Musk, un jeune entrepreneur sud-africain. À vingt-sept ans, dont à peine quatre dans la Vallée, il a déjà revendu une première startup qui fournissait des outils de développement graphique en ligne aux médias (une époque où un écran standard d’ordinateur affichait des pixels d’environ un demi-millimètre, c’est-à-dire dix fois plus gros que ce que peuvent afficher les smartphones en 2020). La seconde, Confinity, compte un certain Peter Thiel, d’origine allemande, parmi ses fondateurs, et ambitionne de créer une monnaie digitale indépendante des banques et des gouvernements, dix ans avant que la cryptomonnaie Bitcoin ne voie le jour.

Le jeune couple devient Paypal, du nom du produit phare développé par Confinity : un système qui permet de faire circuler de l’argent en ligne de manière sécurisée, de la même façon que le fait une fédération de type VISA à travers ses propres réseaux de terminaux de paiement. À travers son compte en ligne, le payeur donne l’autorisation à Paypal d’effectuer une transaction qui prélève un certain montant du compte bancaire qu’il a spécifié, et le transfère vers le compte du bénéficiaire. Paypal fait circuler cette transaction sur les réseaux bancaires. La banque du payeur débite son compte du montant de la transaction, tandis que la banque du bénéficiaire crédite son compte. Seul Paypal est en mesure de voir les numéros de carte et de compte en ligne du payeur et du bénéficiaire, assurant la sécurité de la transaction. Rapidement, des divergences de culture se font jour entre les anciens de x.com et de Confinity.

En 2000, Elon Musk est évincé de Paypal alors qu’il se trouve dans les airs, un avion l’emportant vers l’Australie pour ses premières vacances depuis la fusion. Peter Thiel reprend les rênes. La compagnie entre en Bourse en 2002, et est rachetée la même année par eBay pour 1,5 milliards de dollars. Musk perçoit plus de 150 millions dans la transaction. Malgré l’audience du web qui explose et les transactions marchandes en ligne qui prennent de l’ampleur, les médias, qui génèrent l’essentiel du trafic, peinent à trouver des revenus. Le volume ne parvient pas à compenser la très faible valeur des emplacements publicitaires, en particulier comparée à la télévision. Une publicité en ligne est perçue comme peu valorisante pour l’image de marque des annonceurs ; leur impact est difficile à mesurer ; à l’instar du commerce, le marché publicitaire en ligne représente en 1997 une fraction de pour-cent.

L’ARRIVÉE DES COOKIES

Un détail technique va changer la donne. Il porte le nom inoffensif de cookie. Le cookie est un petit fichier de mémoire, stocké par le navigateur sur l’ordinateur de l’utilisateur, qui ne peut être lu que par le service web qui l’a écrit. Le navigateur transmet le cookie chaque fois qu’une nouvelle connexion est établie avec le service, permettant de créer une relation de longue durée, et privée, entre le service et l’utilisateur. Par exemple, les cookies permettent de maintenir une session ouverte, donc que d’une page à l’autre, l’utilisateur n’ait pas à réintroduire ses identifiants, ou encore que le contenu d’un panier ne disparaisse pas. Le cookie est d’abord développé en 1994 au sein du navigateur Netscape. Trois ans plus tard, une spécification de l’Internet Engineering Task Force (IETF), l’organisme chargé de faire émerger les standards qui composent la suite des protocoles internet, met en garde contre le risque en termes de vie privée de certains types de cookies.

Ces cookies, dits cookies tiers ou third party, sont un cas d’utilisation qui n’avait pas été prévu à leur création – ce que l’industrie appelle, dans la continuité culturelle de l’année 1984, un hack. Les cookies tiers consistent en script hébergé sur le site que visite l’utilisateur, qui s’exécute dans le navigateur, créant une communication invisible avec l’entreprise tierce qui a écrit le code. Il peut y avoir de nombreuses raisons d’intégrer des cookies tiers: ils permettent à des entreprises partenaires de tracer le comportement des visiteurs, et ainsi d’aider à analyser un site web, optimiser son design et ses performances, détecter des bugs, ou… améliorer la publicité en ligne. L’IETF met en garde contre les risques en termes de vie privée pour les internautes : les cookies – tiers permettraient théoriquement à certaines entreprises d’avoir accès à l’activité des internautes sur un grand nombre de sites web, à leur insu. Le cookie est précisément l’un de ces bouts de code au sein desquels se cachent les nouvelles lois invisibles à la majorité des internautes aliénés à la technique.

Cette nouvelle loi révoque tacitement le droit à l’anonymat sur Internet : les cookies permettent de réconcilier facilement les différentes identités endossées par un même utilisateur sur différents sites. L’organisation préconise donc que les navigateurs interdisent nativement les cookies tiers. Pourtant, les deux entreprises qui éditent les navigateurs dominants de l’époque, Netscape de Marc Andreessen et Microsoft de Bill Gates, font la sourde oreille. La mise en garde disparaît de la nouvelle spécification publiée en octobre 2000. En particulier, les cookies vont permettre aux identités de persister entre les trois acteurs du modèle publicitaire: les plateformes technologiques vont être capables d’identifier les mêmes utilisateurs lorsqu’ils visitent le site d’un média ou d’un annonceur. Avant que le traçage des données permette aux publicitaires de prédire le comportement des consommateurs et de générer de la publicité ciblée, les cookies vont révolutionner la mesure de l’efficacité publicitaire. Internet invente la publicité à la performance.

Jusqu’à présent, la publicité était un levier de masse pour les marques et les publicitaires. Des données démographiques et des sondages permettaient d’évaluer l’audience d’un spot publicitaire dans un magazine ou sur une chaîne de télévision. Un spot publicitaire pendant le Superbowl était réservé aux entreprises les plus puissantes. L’impact sur les ventes ne pouvait qu’être grossièrement estimé. Sur Internet, les cookies permettent de savoir si un achat a été influencé par une publicité précise, si une publicité a été suivie d’une visite chez l’annonceur, voire d’un achat. Le jeu se perfectionne alors : les scripts installés par les plateformes publicitaires aussi bien chez leurs clients (les annonceurs) que chez leurs fournisseurs (les médias) captent de plus en plus d’information. Convenablement exploitées, les données d’activité de l’internaute permettent de prédire ses affinités, que ce soit côté marchand (caractéristiques des produits vus et mis au panier) ou côté média (centre d’intérêt, affinités politiques, comportement en ligne…). Nourris de ces données personnelles, les algorithmes sont alors capables de prédire, pour chaque utilisateur, sur chaque emplacement publicitaire et à chaque instant, la probabilité que l’affichage d’une bannière mène à un clic, voire à l’achat du produit mis en exergue.

Chaque fois qu’un utilisateur se présente sur le site d’un média, une mise aux enchères est organisée en quelques millisecondes : le publicitaire le plus offrant décide de ce qui s’affichera sous les yeux de l’internaute. Les annonceurs paient plus cher pour des publicités mieux ciblées. Les médias, eux, maximisent donc la valeur de leur audience à chaque visite. Tout le monde gagne à cette mise en commun de la donnée. Y compris les utilisateurs : alors que le web des premières années est inondé de publicités qui ouvrent des fenêtres pour des services déconcertants jusque dans les recoins les plus saugrenus de l’écran, la valorisation à la performance permet de montrer des publicités mieux ciblées et moins intrusives.

D’un point de vue strictement économique, le système semble vertueux : il met sur un pied d’égalité les mastodontes de la consommation et des petits annonceurs, ces derniers pouvant désormais contrôler leurs investissements marketing. De nouveaux acteurs marchands apparaissent, des pure players (dont l’activité ne s’exerce que dans l’univers dématérialisé du web), qui viennent concurrencer les distributeurs traditionnels. De tout petits médias peuvent eux aussi trouver des lignes de revenu, de nouvelles voix se font entendre. Durant presque vingt ans, les cookies tiers vont se multiplier sans qu’aucune remise en question ne vienne peser sur eux. Ils deviendront la clé de voûte du système économique sur lequel se repose une grande majorité des acteurs du web.

DON’T BE EVIL

Parmi les entreprises de cette nouvelle vague publicitaire générée par les bourrasques violentes de l’année 2000 figure l’icône Google. Google existe depuis deux ans. Il naît du projet de recherche de deux doctorants à l’université de Stanford, Larry Page et Sergey Brin. Contrairement aux moteurs de recherche de l’époque qui se contentent d’indexer les sites web indépendamment les uns des autres à la recherche de mots clés, l’algorithme de Google se déploie en parfaite symbiose avec la philosophie du World Wide Web : il analyse les relations entre sites web, c’est-à-dire les liens hypertexte qui le connectent. Google s’attelle à la tâche monumentale de hiérarchiser l’information à travers le web, et l’écosystème lui sait gré de ce travail de titan: le moteur de recherche supplante tous ses concurrents; les plus prestigieux fonds d’investissement investissent dans Google. À l’époque, Google a plusieurs modèles de revenus. La régie publicitaire Adwords en fait partie mais est alors très minoritaire. Le fonctionnement d’Adwords est assez franc: chaque annonceur peut participer à une enchère pour acquérir un mot spécifique, par exemple dog (chien). S’il gagne, la prochaine fois qu’un utilisateur recherchera le mot dog, il verra apparaître au-dessus de ses résultats de recherche une publicité pour la dogfood (nourriture pour chiens) de l’annonceur.

Google vend aussi des licences pour faire tourner ses modèles au sein des systèmes d’information privés de larges organisations, une offre que n’aurait pas refusée le CERN de Tim Berners-Lee. À l’orée du nouveau millénaire, ce modèle est celui que privilégient ses fondateurs. La devise Don’t be evil («ne sois pas malfaisant»), qui deviendra le code de conduite officiel de l’entreprise, serait née à cette époque. Page et Brin, les fondateurs de Google, font publiquement part de leur sentiment que le mal, evil, ce pourrait bien être la publicité. Dans un papier de recherche, ils soutiennent qu’un moteur de recherche financé par la publicité en viendra tôt ou tard à prioriser les besoins des annonceurs face à ceux des consommateurs. Cette profession de foi ne résiste guère au cataclysme de mars 2000. Alors que les valeurs des stocks technologiques s’effondrent, les sources de financement dans la vallée, qui jusqu’alors semblaient inépuisables, tarissent subitement. Google est né sous les meilleurs auspices : Jeff Bezos, le jeune fondateur d’Amazon, est l’un des trois premiers business-angels à investir dans la startup ; moins d’un an s’écoule avant qu’il soit rejoint par les plus prestigieux fonds de capital-risque de la Vallée. Depuis sa naissance, le gourmand algorithme de Google siphonne les fonds injectés par les fonds de capital-risque – c’est le jeu du capital-risque – sans que personne ne mette en doute la pertinence des algorithmes de Google, qui surclassent la concurrence. Mais en cette période de défiance généralisée, plus personne ne veut risquer le moindre investissement dans une entreprise dont l’horizon de profitabilité est encore flou. Chez Google, c’est l’état d’urgence : il ne reste que quelques mois pour lever des fonds ou l’entreprise fera banqueroute, et pour lever des fonds, il faut réinventer la mécanique financière de l’entreprise. Eric Schmidt entre en jeu.

Poussé à prendre les rênes de l’entreprise par les investisseurs historiques de la firme de Mountain View, l’expérimenté manager orchestre le changement de paradigme qui fait d’Adwords la main de Midas des temps modernes. Ce changement est infinitésimal : à peine une règle du jeu de modifiée ; à peine une loi interne, qui régit la mise aux enchères des mots-clés. Auparavant, qui annonçait la plus forte mise gagnait l’enchère, donc le droit d’afficher un résultat de recherche sponsorisé. Google était payé lorsque (et si) l’internaute cliquait sur la publicité. Désormais, l’enchère est accordée non à l’annonceur le plus offrant, mais à celui dont l’enchère pondérée par la probabilité que l’utilisateur clique sur la publicité est la plus élevée. C’est-à-dire que pour deux enchères égales par ailleurs, Google montrera à l’internaute celle qui a le plus de chances de lui plaire. Cette différence maximise l’espérance de revenu pour chaque publicité montrée par Google; elle augmente aussi le retour sur investissement des annonceurs. Quant aux utilisateurs, ils sont désormais exposés à des publicités plus pertinentes. Il y a encore une conséquence plus profonde. Beaucoup plus profonde.

Pour être capable d’estimer cette probabilité de clic de l’utilisateur, Google doit être capable de prédire ses comportements, ce qui signifie accumuler les données personnelles en vue d’en nourrir ses algorithmes. À cette époque, Google occupe déjà une position de domination presque absolue sur les moteurs de recherche ; le système de surveillance qu’il met ainsi en place s’exerce donc déjà quasiment à l’échelle de la société. Google a découvert le nouvel or noir du cyberespace, la donnée comportementale. Contrairement aux puits de pétrole, propriétés communes pour lesquelles les entreprises pétrolières se voient accorder sous conditions une concession de recherche et d’exploitation, aucune autorité territoriale souveraine ne semble être consciente des forages en cours dans le cyberespace. D’un point de vue technologique, ce nouveau paradigme demande à Google de revisiter profondément ses services. En 2003, Google lance sa régie publicitaire AdSense, qui permet aux médias de mettre aux enchères leur espace publicitaire à travers Google. Deux ans plus tard, l’acquisition de Urchin Software Corp. donne naissance à Google Analytics, un service gratuit qui permet à n’importe quel site d’utiliser le service pour analyser son propre trafic. Pour faire fonctionner AdSense ou Analytics, le propriétaire d’un site web doit installer les scripts ou trackers créés par Google. Tous les visiteurs des sites clients du réseau Google se voient donc poser un cookie-tiers Google. En 2018, on estime que les scripts de Google sont déployés sur 76 % des sites web dans le monde ; c’est donc 76 % du trafic mondial que Google est capable de surveiller. L’état d’urgence instauré par Google en 2000 est devenu l’état permanent qui régit encore internet vingt ans après. Cette transformation était-elle inévitable ?

Dans le contexte de cette crise financière si intimement liée au manifeste libertarien Cyberspace and the American Dream, peut-être. Néanmoins, des moteurs de recherche concurrents ont par la suite su se créer et survivre en gardant un modèle économique publicitaire réduit aux enchères sans prédiction comportementale. La forme que revêt une technologie est indissociable des conditions économiques et idéologiques qui président à son apparition. Et si Google s’est trouvé sur la trajectoire de collision de l’idéologie libertarienne, son héritage techno-utopiste va aussi se révéler par d’autres traits. Pour les idéalistes Brin et Page, le tournant publicitaire de Google – et la prise de pouvoir d’Eric Schmidt – est une désillusion dont ils se rattrapent en prenant les rênes de Google X. Google X est la moonshot factory («fabrique à envoyer des fusées sur la lune») de Google, un laboratoire secret dont naîtront les lunettes de réalité augmentée Google Glass (2013), les voitures autonomes Waymo (2016), le réseau internet Loom (2018) distribué à travers des ballons (qui arrêtent leur ascension à la stratosphère, bien avant la Lune). Google utilise aussi son propre fonds d’investissement pour se diversifier et soutenir massivement les initiatives transhumanistes. En 2012, Ray Kurzweil, fondateur de la Singularity University, l’un des plus éminents penseurs transhumanistes rejoint Google. Dans les années suivantes, Google intensifie ses efforts de recherche dans une informatique quantique qui pourrait accélérer la marche vers le point de singularité technologique. En 2013, la succursale Calico se donne pour objectif ultime d’éradiquer la mort. Parmi les mille entreprises de la grande famille Google – renommée à partir de 2015 Alphabet, Google restant le nom de l’ensemble des entreprises incluses dans l’industrie des médias – fort peu visent à asseoir plus encore l’empire financier basé à Mountain View. Les autres, quoi qu’il en coûte, travaillent à faire advenir le futur espéré par les fondateurs Larry et Sergei. La déclaration fiscale d’Alphabet montre qu’en 2019, 82 % de ses revenus sont toujours basés sur la publicité, ce mal temporaire que Google a concédé face à la crise. Don’t be evil, répètent pourtant sans fin Larry et Sergei. Peut-être ajoutent-ils tout bas : à moins que la fin ne justifie les moyens.

Notes :

1 : Les lignes suivantes sont issues de son ouvrage.