Les marques, ou l’avènement d’une société du gaspillage – Le Comptoir

Les nouveaux enjeux environnementaux, et notamment l’explosion de la pollution plastique liée à nos emballages, questionne notre rapport à la consommation sous une perspective nouvelle. En premier lieu, les marques en tant que nouvelle vache sacrée du système, à la fois inattaquables et inattaquées, semblent être à la source d’une économie du gaspillage et d’une société de la manipulation, le tout au détriment de nos écosystèmes.

« – Madame ? que pensez-vous des marques ? »

les marques, ça donne des couleurs à la vie ! »

les marques, elles vous marquent ! »

Si vous êtes assez vieux, cet échange aussi bref qu’insipide réveille peut-être en vous le doux souvenir, effleurant votre esprit tel un coup de massue sur une cymbale, d’une publicité que vous vous remémorez vingt-cinq ans après. Vous la retrouverez, parfaitement intacte, entre une pub pour une chicorée en boîte et un yaourt en bouteille et ce, bien que tous vos autres souvenirs d’enfance se soient évaporés. Signe ultime du crime, l’impossibilité manifeste de retrouver cette vidéo sur le net.

La marque, en surface anodine, est un des rouages les plus vitaux du capitalisme actuel. Il est démonstratif d’une société où après être devenu consommateur, le citoyen éprouve son civisme par la consommation.

Mais de quoi parle-t-on ?

La marque est définie par le code de la Propriété Intellectuelle comme un « signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale ». Nous ajouterons que la notion de marque même, est le support d’une ingénierie prodigieuse issu de la même racine, à savoir le marketing ou mercatique en français. Il s’agit donc d’un ensemble d’éléments différenciants d’un produit, qui va du packaging à la publicité télé en passant par les Community manager en roue libre sur Twitter. Le marketing, selon cette source, peut représenter jusqu’à un tiers du chiffre d’affaires des grandes multinationales.

La marque n’est pas un concept récent. Ses origines remontent à l’antiquité. Mais son existence avec l’adoption d’une législation spécifique est corrélée au développement de la société industrielle et de la publicité. On se souvient ainsi de ces publicités caricaturales qui marquent notre imaginaire, représentant une ménagère des années 1950 si heureuse de son nouveau robot de cuisine.

On différencie généralement marques fabricants (Pepsi, Nestlé, Danone…) et marques distributeurs (Carrefour, Intermarché…). Si certains fabricants sont clairement associés à certaines marques, certains fabricants (Unilever, Mondelez International…) ne sont connus qu’à travers leurs marques qu’ils peuvent détenir par dizaines.

Si certains grands magasins existent dans les grandes villes depuis le XIXe siècle, c’est cependant avec l’essor de la grande distribution, qui a atteint massivement les périphéries des villes grandes et moyennes dans les années 60-70, que les marques connaissent leur plein développement. En proposant des gigantesques rayons sans vendeurs où les produits s’entassent et s’adressent directement à leurs clients, on peut dire que les facteurs sont réunis pour une mise en concurrence tous azimuts entre les produits. La nécessité d’exacerber des éléments différenciants se pose alors.

Les marques, précisons-le, présentent des points communs, mais restent rigoureusement différentes d’autres éléments différenciants, comme l’appellation, la labellisation, ou encore la certification des produits. Si les deuxièmes (Bio, label rouge, camembert de Normandie…) obligent à la souscription d’un cahier des charges avec des critères transparents, et généralement encouragés par une officine publique, les marques ne possèdent aucune obligation, aucun cahier des charges autre que ceux que se fixe le fabricant en interne.

« La marque est un des rouages les plus vitaux du capitalisme actuel. Il est démonstratif d’une société où après être devenu consommateur, le citoyen éprouve son civisme par la consommation. »

Enfin, l’époque imposant la nécessité de cette précision, la marque n’a rien à voir avec la notion de qualité. Comme vous l’enseignera un cours de première année de marketing, un produit se différencie par trois facteurs majeurs : son prix, sa qualité, et sa marque. De fait, quand vous préférez une marque à laquelle vous accordez une image de qualité, c’est que vous accordez du crédit à l’image que veut donner cette marque, qui par ailleurs peut être totalement infondée et biaisée. Il peut même arriver que la qualité des produits d’une marque se dégrade sans même que vous vous en rendiez compte. La corrélation entre qualité et marque est donc loin d’être automatique.

Ce simple constat alimentera toute la trame de notre analyse : plus la marque prend de place, plus on oublie les critères de qualité et de prix. Cependant, ces deux derniers critères sont objectifs. Pas le premier.

Les achalandages de marques à l’épreuve du zéro déchet

Cette analyse est née d’une réflexion, elle-même engendrée par un engagement. Lorsque l’on commence modestement, chez soi, une démarche zéro déchet, qui se matérialise entre autres par le passage au commerce en vrac, on peut se retrouver pris d’un vertige suivi par une petite crise de nerfs en parcourant les rayons de notre supermarché local lorsque poussé par la nécessité.

Il y a effectivement deux mondes irréconciliables. Et pour cause : dans un magasin vrac, caractérisé par l’absence d’emballages, vous trouverez des produits, classés par prix ou qualité. En supermarché, vous trouverez plein de boîtes de couleurs et de formes différentes. Des marques quoi.

Au rayon droguerie par exemple, tout tenant d’une démarche zéro déchet l’apprend assez vite, avec quelques produits (bicarbonate de soude + vinaigre ménager + savon noir + savon de Marseille), on peut concocter la quasi-totalité de ses produits ménagers en quelques minutes à peine. Mais alors, que dire de cette distorsion entre ces dix produits de première nécessité et les centaines, voire milliers de petites boîtes colorées peuplant les rayons ? Comment expliquer cette absurdité ?

L’explosion du marketing est passée par là, bien entendu. En augmentation constante, nous pouvons ainsi estimer à 15.000 le nombre de stimulis commerciaux reçus par un français chaque jour. En plus du simple nombre en augmentation régulière, l’arrivée de supports toujours plus agressifs et intrusifs (télévision, e-mails, bandeaux Internet ciblés…) fait de la publicité moderne un instrument de manipulation sans cesse perfectionné depuis la seconde guerre mondiale. L’objectif simplement commercial et non politique des publicités lui sert même d’excuse, alors même que celles-ci promeuvent un certain mode de vie, ancré dans un mode de consommation particulier ancré dans un système politique particulier.

On ne refera pas ici le détail des procédés conscients, mais aussi inconscients à l’œuvre dans un emballage ou une publicité télévisuelle. Au cœur de nos sociétés libérales, il s’agit bien d’une manipulation de masse. Cette réalité est cependant aussi connue que banale, ne suscitant aucun débat public ni de proposition politique appuyée. Dans ce silence général, la non-reconduction des contrats sur les panneaux publicitaires par des municipalités de gauche est aussi dérisoire devant le monstre mercatique que peu porteur en termes électoraux.

Vous n’achetez pas le produit…

Ces aspects sont connus. Ce que nous voulons pointer ici est la conséquence de tous ces procédés sur la nature du produit lui-même, et son interaction avec le consommateur.

On ne va pas tourner autour du pot plus longtemps. En réalité, en vous retrouvant dans un rayon de supermarché, vous n’achetez plus un produit. Vous achetez une marque. C’est toute la différence, et elle est fondamentale.

Et alors, me direz-vous ? et alors, à travers ce glissement de paradigme du consommateur, de nombreux enjeux sont à l’œuvre.

Des enjeux dus à l’altération du produit

1- Des produits transformés altérés par le marketing…

Comme nous l’avons mentionné, la mise en avant des marques dans les années 1970 a été motivée par un besoin de différenciation pour des fabricants qui se retrouvent soudainement face à des dizaines de concurrents différents.

La plus importante de ces différenciations se situe dans la recette, directement altérée par la marque. Des corn flakes, littéralement flocons de maïs, que vous pouvez reproduire chez vous, deviennent des Frosties avec une liste d’ingrédients longue comme le bras.

Rien n’oblige en effet le vendeur de changer le nom de sa marque à chaque fois qu’il rajoute, ou retire un ingrédient, il lui suffit juste de mettre à jour la liste de celle-ci. La législation est tellement libre à ce sujet qu’un même produit peut avoir sans problème une composition différente dans un autre pays de l’Union Européenne.

Que retrouve-t-on dans cette liste d’ingrédients ? Plus de 300 additifs alimentaires sont autorisés dans l’Union Européenne selon l’UFC- Que Choisir. La fonction de ces additifs est édifiante : colorants, conservateurs, agents de texture, antioxydants… autant d’ingrédients qui s’expliquent pour des raisons logistiques, mais aussi de présentation, voire de modification des produits pour des raisons de goût et de texture. Bref, des motivations marketing. Si la moitié de ces additifs n’est pas dangereuse, l’UFC-Que choisir identifie des risques faibles à importants pour la moitié d’entre eux.

2- Une absence de transparence des listes d’ingrédients…

Peut-être peut-on encore pousser le vice à juger ces procédés comme honnête, par le simple fait que ces ingrédients, mauvais ou pas, se trouvent indiqués sur la boîte.

Mais la simple question de l’usage se pose. Rappelons que, dans le principe, placer des milliers de produits dans un rayon est censé favoriser la concurrence, par la comparaison facilitée de ces produits.

Cependant, chaque produit se présente sur le devant par sa marque, un packaging flashy, avec des phrases d’accroche qui ne veulent rien dire. Quant à la fameuse liste d’ingrédients, censée être l’objet principal de votre achat, elle est indiquée à l’arrière, le plus petit possible.

« En plus du simple nombre en augmentation régulière, l’arrivée de supports toujours plus agressifs et intrusifs fait de la publicité moderne un instrument de manipulation sans cesse perfectionné depuis la seconde guerre mondiale. »

Pour la comparaison en elle-même, c’est râpé : les fabricants hiérarchisent l’information un peu comme ils l’entendent, en plaçant par exemple le pourcentage quand cela les arrange. De même, l’industrie alimentaire utilise des noms à rallonge incompréhensibles à la lecture pour masquer des composants autrement bien connus : perturbateurs endocriniens, substances cancérigènes, et autres joyeusetés. (Pour aller plus loin, recherchez la signification de ces additifs courants : L-cystéine, propylène glycol, ou encore castoréum… et régalez-vous !).

Placez cette réalité dans le contexte de n’importe quel consommateur, amené à choisir en un temps limité un produit parmi des milliers de références, soigneusement présentées sur le devant. La quasi-totalité de son processus de décision sera alors dicté par des considérations marketing : attrait du contenant, réputation de la marque, arguments d’autorité, appétence de la présentation… Les moments où le consommateur regarde la liste des ingrédients est rare. Les moments où il les comprend est rarissime.

Des enjeux dus au packaging

La pollution plastique des océans est une réalité qui n’échappe plus à personne, et le packaging plastique à usage unique en représente la principale cause. Bien que certaines marques décident de verdir leurs images en passant au carton, la réalité du marketing rattrape bien vite ces bonnes intentions de façade : traitement chimique du carton qui remet en cause sa biodégradabilité, addition d’autocollants adhésifs, donc plastiques, qui peuvent même présenter des dangers pour la santé au contact des aliments.

Au-delà de cet aspect écologique, le packaging explique à lui seul un surcoût important des produits qui est directement imputé au consommateur. En théorie, nous payons le prix net d’un produit. En réalité, le surcoût dû au packaging, est fatalement répercuté sur le prix au kilo. Bien sûr, plus un produit jouera sur sa marque, plutôt que son prix ou sa qualité, plus son packaging sera élaboré et donc coûteux.

Si l’on souhaite évaluer, non pas simplement le coût total de l’emballage, mais déjà le coût associé aux dépenses de R&D et de marketing visant à mettre en valeur le produit, il suffit tout simplement de comparer un produit avec son équivalent en marque distributeur : cet article nous démontre que ce surcoût serait de l’ordre de 25 à 30 %, à qualité comparable. Il reste à additionner le coût de l’emballage brut et du reliquat de marketing des marques de distributeur pour se rendre compte de ce hold-up caractérisé.

Les évolutions contemporaines des habitudes de consommation ont tendance à alourdir ce bilan final :

• La grande distribution encourage depuis quelques années les emballages de plus faible conditionnement, ceux-ci se vendant mieux. Les produits de plus faible conditionnement comportent cependant une plus grande part d’emballage dans leur prix final, ce qui augmente mécaniquement le prix au kilo ;
• Les nouvelles lois obligent les grandes surfaces à utiliser des emballages recyclés pour les produits conditionnés sur place, alors que ceux-ci coûtent aisément quatre fois le prix des précédents emballages.

Un enjeu dus à l’altération de la relation client

Privilégier une marque, c’est se couper des avantages du conseil à la vente.

Lorsque vous êtes dans un rayon dont les produits à haute valeur ajoutée le permettent (électroménager, ameublement mais aussi boucherie, poissonnerie, fromagerie…), le vendeur est généralement votre allié objectif pour vous aider à trouver le produit qui vous convient. Le plus souvent, il reste un travailleur dont le plaisir au travail est étroitement lié au contentement de ses clients.

La marque, en créant un lien direct entre elle et le consommateur, coupe généralement ce lien et ferme tout débat.

Une incapacité d’adaptation aux nouveaux enjeux

Si nous avons dépeint le fonctionnement des supermarchés grâce à l’entremise de la marque, force est de constater que, sous la pression des nouvelles attentes, des évolutions sont à l’œuvre dans ces supermarchés. Celles-ci restent cependant fortement limitées, notamment du fait du caractère sacré des marques.

Quelques mètres de linéaires de vrac viennent trancher les centaines de mètres de rayons : ceux-ci présentent des caractéristiques rédhibitoires à la moindre comparaison avec les boutiques traditionnelles :

• Ils sont généralement apportés par une marque unique qui fournit au magasin la logistique et les déversoirs, à condition bien sûr d’utiliser les siens…
• Pour les utiliser, sont mis à disposition des emballages jetables…
• … tandis qu’il est impossible d’utiliser ses propres contenants, pour des raisons « sanitaires » ou encore par une impossibilité de retirer le poids de ses propres contenants du poids total, ce qui est la base d’une démarche vrac ;
• Un approvisionnement de ces rayons en vrac par d’autres contenants plastiques eux-mêmes jetables.

Dans les autres rayons, des changements massifs… dans les slogans, dont le vert devient une couleur prédominante. Certaines marques en viennent à vanter leur part de produits recyclés dans leur fabrication. Le greenwashing est omniprésent et devient le nouvel attrape-nigaud pour le consommateur en quête de sens. Les fabricants honnêtement écolos, en s’essayant tant bien que mal au packaging épuré, se retrouvent à s’adonner à cette mascarade du packaging et des messages flashy, perdus dans la nouvelle masse verte.

Le gouvernement actuel ne va pas plus loin que la grande distribution en proposant une loi climat qui, grand seigneur, autorise tout juste les consommateurs à venir avec leurs propres contenants en supermarché.

Ces approches montrent que, pour les décideurs, les enjeux associés au zéro déchet (appelés « économie circulaire » lorsqu’ils sont appliqués dans le monde économique) n’est rien d’autre que la possibilité de capter une nouvelle clientèle plutôt qu’une approche structurelle visant à redonner du sens à nos économies et du pouvoir d’achat à tous, tout en préservant nos écosystèmes sur le long terme. De ce cynisme de marché provient le cliché que le zéro déchet n’est qu’un loisir pour bobos au lieu d’un enjeu politique fort qui profitera d’abord aux classes populaires.

Vers une transformation profonde de nos circuits de distribution

In fine, voici en substance un certain nombre de pistes qui pourraient orienter une réponse politique, sans céder à la démagogie du « allez tous au vrac » qui n’a de sens autre que dans le logiciel libéral, ou du « détruisons la grande distribution » qui ne sert qu’en manif. C’est donc une approche sans concessions face au marketing et ses succursales de producteurs d’emballage. Il participe à la redéfinition d’une économie industrielle orientée vers l’essentiel, qui devra se délester de pans entiers (ainsi que les emplois correspondants). De même, une réflexion est nécessaire envers les pans de l’économie qui dépendent de la publicité (petits sites, associations, clubs sportifs…). Bien sûr ces pistes sont là pour orienter d’éventuelles réflexions futures, car nous n’avons pas la prétention d’une réponse exhaustive à ce sujet.

En premier lieu, la distribution doit être responsabilisée, notamment sur le conditionnement final des produits :

• Les emballages doivent être neutres et bio-sourcés, et ne présenter ni marque de producteur, ni marque de distributeur ;
• Les enseignes de distribution seraient donc incitées à effectuer plus de vrac et de consignes ;
• Les produits devront être présentés sans apparat, présentés par prix et par critères de qualité objectivables (labels, certification… mais pas de marques), ou encore par des vendeurs ;
• Tous les produits possédant un additif sur lequel subsiste le moindre doute serait interdit de vente.

La publicité doit ensuite être restreinte à des échanges avec vendeurs ou présentés par des critères objectifs, sur des formats permettant l’égalité d’information :

• La publicité dite invasive, sur bandeaux Internet, à la télévision serait interdite ;
• Des catalogues présentant l’ensemble des produits avec des critères objectifs, seraient promus. La publicité de marques dans les boîtes aux lettres/par mail… serait interdite ;
• Les salons, les échanges avec des techniciens commerciaux, seraient encouragés.

En pratique, cela revient à peu de contraintes pour les petits commerces qui effectuent plus ou moins ces missions depuis toujours, écrasés par la déloyauté de la publicité des grandes marques et de la grande distribution, mais pour cette dernière, il s’agira d’étendre la vente à la coupe qui disparaît depuis des années. Cette logique incitera aussi les industriels à fournir la distribution à l’aide de grands conditionnements, et à ne fournir que des produits se démarquant par leur prix ou leur qualité, sans espoir de recourir au marketing pour vendre des produits autres. La surproduction ne pourra donc être écoulée que par un rabais.

Voici réunis les limites d’une société qui, à la faveur d’un nouveau mode de distribution et de consommation, a créé les conditions d’une société où la publicité manipule, où les industriels empoisonnent, où l’industrie du packaging détruit les écosystèmes, et où les consommateurs gaspillent leur pouvoir d’achat. Le lien entre ces enjeux ? le corollaire qu’est la marque, dont les mécaniques de fonctionnements restent débridées, et ce malgré des décennies de recul.

L’enjeu écologique transformant cet enjeu important, que nous connaissons depuis des années, en enjeu crucial, il devient urgent de faire émerger cette problématique, et de lui adresser une réponse politique adaptée.

Quentin Dexpert

Nos desserts :

• Sur Le Comptoir, relire notre article sur le parc à thème capitaliste Divercity
• « Psychologie du consommateur : L’impact de la publicité sur l’inconscient des acheteurs » sur le site d’EPSYS
• « D’un pays à l’autre : mêmes marques, ingrédients différents » sur 60 millions de consommateurs
• « Certains emballages alimentaires contiennent des produits chimiques polluants et dangereux pour la santé »
• L’application Yuka permet de scanner les produits en analysant leur impact sur la santé